Comprendre les enjeux 

D’après les estimations de l’institut Gartner, le modèle économique linéaire sera complètement remplacé par celui de l’économie circulaire d’ici à 2029. Pourtant, l’OBNL Circle Economy constatait que seule 8,6% de l'économie mondiale fonctionnerait selon une configuration circulaire en 2020, contre 9,1% en 2018 - une baisse significative à l’heure où la dynamique devrait être radicalement opposée. 

De nombreux signaux marquent pourtant le signal d’alerte. La crise sanitaire a pointé du doigt les failles d’un système fébrile. L’attractivité des retailers est menacée par le changement climatique et, de fait, par la multiplication des consomm’acteurs qui ne trouvent pas leur bonheur dans leur offre. D’après une étude réalisée par la Commission Européenne au dernier semestre 2020, les préoccupations environnementales influencent les décisions d’achat de 56% des consommateurs européens. Conséquences : ces derniers se tournent vers des commerces alternatifs et désertent petit à petit les commerces traditionnels. 

Pour Anaïs Leblanc, la directrice associée de Citwell, ce manque à gagner n’est pas irrémédiable.

« Les retailers qui maîtrisent la production ont toutes les clés en main pour rester compétitifs en repensant le système. Ils doivent transformer leur chaîne de valeur pour tendre vers un modèle économique durable, autrement dit, effectuer un pivot circulaire. »

Selon l’experte en transformation et conduite du changement, cela implique une transition du tout jetable au tout réutilisable en travaillant non plus exclusivement à la vente des produits mais plutôt à la vente de leur usage.

« Sur de la location répétée de produits de bonne qualité par exemple, le potentiel de profitabilité peut être jusqu’à 9 fois supérieur au modèle standard linéaire. Plus la durée de vie des produits augmente, plus les prix peuvent diminuer, créant une logique gagnant-gagnant avec les clients. Évidemment, cela met aussi une pression positive sur la chaîne en amont, de la conception à la fabrication des produits, au niveau écologique et social. »

Étudier le marché

Decathlon, géant mondial de sport et loisirs, a notamment fait appel à Citwell afin de participer à réinventer son modèle économique et transformer l’intégralité de sa chaîne de valeur. C’est tout naturellement que la marque préférée des français a fait réaliser des études de marché et un benchmark sur les marques européennes aux modèles économiques circulaires pour s’inspirer de leurs pratiques. Peu importe l’industrie ; dans ce domaine en friche, les expérimentations des uns font la source d’inspiration des autres.  

Prenons exemple sur les fournisseurs d’accès à Internet. Ils disposent d’un système circulaire de récupération de box tout à fait inspirant : les consommateurs utilisent une box d’accès à Internet pour la durée de leur contrat et lorsqu’ils résilient ou changent de fournisseur, ils rendent la box qui leur a été louée le temps de leur usage. Personne n’est propriétaire de sa box d’accès à Internet ; tout le monde n’est qu’usager temporaire. Dès que l’usage touche à sa fin, le consommateur retourne sa box Internet. 2 options se présentent alors au fournisseur : soit il procède à sa remise à niveau et la renvoie à un autre consommateur, soit il récupère ce qui est récupérable pour recycler des matériaux et remettre à niveau d’autres box ultérieurement. 

Dans le cadre d’un producteur-retailer, l’enjeu est similaire : il faut réinventer sa chaîne de production pour la rendre circulaire, réfléchir à un usage plus qu’à un produit. En d’autres termes, il faut savoir récupérer et réinsérer un produit sur le marché, en boucle. Pour Decathlon, acteur du retail précurseur en matière d’économie circulaire, les études de marché ainsi que la modélisation ont été d’une importance capitale. Les recherches et analyses leur ont permis de découvrir quelles étaient les bonnes pratiques en matière de logistique : À quelle distance et à côté de quels magasins faut-il implanter ses centres de réparation ou remise en état ? Quels sont les circuits de récupération habituels ? Comment optimiser cette chaîne, selon mes produits et marques ?  

Revoir ses pratiques de conception et de production

Une fois les enseignements tirés, l’heure est à l’action. Comment revoir ses pratiques de conception et de production pour devenir circulaire ? Selon Anaïs Leblanc, il faut d’abord questionner ses produits, son choix de matières premières et ses fournisseurs. Être à l’écoute des besoins consommateurs, privilégier la qualité à la quantité, la facilité de réparation et disponibilité des composants voire la production locale à l’importation, mais sans menacer sa politique de prix : là est tout l’enjeu. 

Cela passe par une réinvention du rôle des concepteurs produits : plutôt que de réfléchir au meilleur rapport qualité prix d’un produit à vente unique, il s’agit de le repenser pour le rendre durable, et donc de meilleure qualité. C’est une véritable révolution à effectuer puisque les impacts écologiques et sociaux doivent être pris en compte. Pour la technique, les entreprises peuvent s’appuyer sur le soutien de l’Ademe et des pôles d’excellence bien implantés en France, tel le pôle Eco-Conception à Grenoble. 

Côté production, contrairement aux idées reçues, « régionaliser » ses usines (quand toutefois sa production le permet) présente un grand nombre de bénéfices : meilleure maîtrise des coûts et des délais, baisse des coûts de transport, gain de temps, coordination simplifiée, meilleure maîtrise des risques industriels et géopolitiques, empreinte carbone revue à la baisse, baisse des frais en lien avec le traitement des déchets… En France, de nombreuses entreprises ont déjà fait le pari de la relocalisation. Le Coq Sportif, THOMSON, Rossignol ou encore Kusmi Tea, tous ont rapatrié une partie ou toute leur production pour miser sur le Made in France.   

En somme, les enjeux de conception et de production touchent à la fois les départements R&D et la supply chain. Que ce soit pour la transformation de la conception ou de l’empreinte productive, Anaïs Leblanc préconise de porter une attention particulière à la conduite du changement.

« Il faut donner du sens aux équipes et ne pas leur faire penser qu’elles ont “fauté” en participant à créer le système précédent. Au contraire, même si elles doivent réinventer certains réflexes, cette transition ne pourra réussir sans leurs connaissances des produits et leur motivation intrinsèque. »

Créer de nouveaux parcours clients

Les grands retailers qui effectuent un pivot circulaire et proposent de nouvelles offres éco-responsables (seconde main, location, etc.) s’engagent à créer de nouveaux parcours clients. Mais qui dit nouveaux dit perfectibles : si l’habituelle anticipation des différents points de contact entre le client / l’usager et la marque / le service a déjà été bouleversée par la révolution digitale, le pivot circulaire induit un changement profond des habitudes d’usage et de consommation. 

Pour les retailers, l’enjeu est de taille : il s’agit d’amener le client vers de nouvelles offres circulaires tout en optimisant leur parcours et limitant les frictions et ce, dès le premier contact - sans quoi ils risqueraient de perdre l’intérêt du consommateur tout aussi rapidement qu’ils l’ont créé. La création d’un parcours circulaire fluide 3.0 requiert l’implémentation de nouveaux dispositifs physiques et sites web au service des usagers. Les plateformes Lizee ou encore Ziqy peuvent répondre à ce besoin. 

L’intégration de ces nouveaux outils dans le parcours d’achat doit être user-centric et non technology-centric ; il s’agit d’appréhender les éventuels freins des consommateurs et d’y répondre instantanément en s’aidant des dispositifs numériques. Les attentes des consommateurs englobent : la rapidité du service, les dispositifs cross-canaux (donnant lieu à un effet sans couture), la capacité du retailer à être réactif et proactif face à tout problème et un fort degré d’autonomie client. 

La scénarisation de ce parcours en atelier collaboratif peut aider à dessiner les contours des besoins de vos consommateurs. Grâce aux diverses connaissances accumulées sur leurs profils types (personæs), vous pourrez constituer une cartographie selon les critères suivant : 

• Les étapes de parcours du point de vue des clients
• Objectifs poursuivis par les clients
• Actions et points de contact 
• Parcours vécu (enchanteurs clients ou points de douleurs rencontrés)
• La courbe émotionnelle à chaque étape
• Détection des “moments de vérité clients” et moments à prioriser

Prenons l’exemple d’un père de famille passionné de VTT (que l’on nommera Xavier) qui souhaiterait emmener ses deux enfants (Sarah et Léo) avec lui en voyage à vélo pour faire le parcours ViaRhôna, de Lyon au Lac Léman. Âgés de 6 et 9 ans, ses deux enfants possèdent des vélos de ville qui ne conviennent pas au vélo-tourisme. Xavier cherche alors à acheter deux VTT à ses enfants.

Les moments clés du parcours client (⭐️) sont les contacts avec les vendeurs, les publicités ciblées, l'utilisation de l'application mobile et le service après location (SAL). Pour fluidifier ce parcours et offrir une expérience mémorable au client, on pourrait alors imaginer une campagne de promotion pour les services de location (publicités réseaux sociaux, display, etc.), l’intervention d’un UX-UI Designer sur l’application mobile (avec une enquête de satisfaction à la fin du paiement) et des partenariats entre Decathlon et des centres de réparation de vélos pour accroître le nombre de centres à proximité des clients et limiter les déplacements contraignants. 

Réinventer ses outils de pilotage interne 

Sans aucun doute le plus grand challenge des producteurs - retailers : pour s’approvisionner, concevoir, vendre, récupérer les produits usagés et les réinsérer dans un circuit marchand, il faut adapter ou remplacer ses logiciels de pilotage interne (notamment avec un logiciel Warehouse Management System pour la gestion des entrepôts). Si les logiciels habituellement utilisés par les plus grands retailers (Mecalux, Vin eRetail WMS, NetSuite, HighJump…) permettent, certes, de gérer les stocks et les facturations, ils ne répondent pas entièrement aux besoins d’une entreprise circulaire. 

Pour y répondre, un ou plusieurs modules (sous forme d’applications web ou mobiles) destinés aux vendeurs et aux réparateurs devraient également permettre de : 

• Récupérer un produit
• Effectuer son diagnostic
• Lui attribuer un état
• Suivre les étapes de remise en état éventuelles
• Indiquer où le stocker
• Refacturer en interne (ou le facturer à un client) 
• Piloter précisément la marge générée
  Le tout, en minimisant la perte de matières premières et les déchets. 

Bien choisir ses progiciels de gestion intégrés, c’est avant tout scinder les besoins de son entreprise en plusieurs catégories. Pour une vision 360, Lizee propose un logiciel fiable et sécurisé qui aide les retailers à effectuer un pivot circulaire grâce à un SaaS en 3 briques : création d'un site web de re-commerce adapté à la location et/ou à la seconde main (front office), suivi du back office (gestion du catalogue produit, paiements etc.) et suivi logistique (gestion des stocks, commandes, transporteurs, retours, etc). Lizee promet aux retailers un lancement en deux mois, une gestion globale des opérations logistiques de re-commerce et une visibilité entière sur les KPIS de rentabilité de l’entreprise qui garantit l’impact RSE et couvre les risques ESG. 

Decathlon par exemple a choisi Lizee pour louer son matériel de trekking Forclaz, et depuis peu ses équipements de camping Quechua. Dans une interview pour Challenges, Yann Carré, responsable de projet Location chez Decathlon témoigne :

« Lizee nous permet d’externaliser et d’aller très vite. (...) Les grosses entreprises ne sont pas agiles, c’est difficile de mettre en œuvre des projets qui ne sont pas au cœur de leur business model. Avec Lizee nous apprenons, nous sommes dans une phase exploratoire. » 

Dans la même veine, CircularX propose une plateforme SaaS qui permet aux retailers de revendre leurs produits en toute simplicité. 

Il ne faut pas non plus oublier la gestion des déchets, autre grand défi des retailers avec l’élargissement des lois autour de la Responsabilité Étendue du Producteur (REP) qui leur impose d’organiser des filières de collecte et de valorisation à la fin de la vie des produits qu’ils vendent. Il existe là encore d’autres outils de pilotage : Unico ou AMCS proposent tous deux des systèmes d'information qui permettent de gérer et de suivre au quotidien l'ensemble des informations et des services opérationnels de collecte. Une fois les outils sélectionnés, il s’agit de les intégrer et d’optimiser la formation des usagers (formations en ligne, conférences internes, évaluations de satisfaction, etc.)

Gagner en compétences de remise en état et respecter les normes législatives

En suivant une logique de boucle, les producteurs-distributeurs s’engagent à remettre en état les produits qui leur sont ramenés ; cela requiert alors des compétences, de la main d’œuvre et des installations spécifiques dans les centres. Pour certaines industries (comme l'électronique par exemple) c’est plus simple, car l’état et la valeur de chacun des composants sont clairement définis. 

Pour d’autres secteurs d’activité comme l’industrie textile par exemple, la tâche s’avère plus complexe : le travail de remise à niveau requiert une organisation spécifique, ne serait-ce que selon les types de matières. Le coton, par exemple, peut être broyé mécaniquement pour être ramené à l’état de fibre puis être refilé et réutilisé pour du tissage ou du tricot. Néanmoins, si cette matière est mélangée avec des fibres synthétiques, son traitement s'avérera quasiment impossible. 

Pour Decathlon et pour tous les autres acteurs du textile, la remise en état est alors applicable aux fibres textiles compatibles avec les processus existants. Mais si la revente des produits semble être la finalité la plus évidente, il est également possible de mettre en place des dispositifs de location. Depuis 2019, Decathlon a mis en place une toute nouvelle offre qui s’inscrit dans une démarche d’usage circulaire en permettant aux usagers de s’emparer du matériel de camping le temps de leur voyage - puis de le remettre à Decathlon pour en faire profiter d’autres personnes. 

Du côté de la législation, il faut là encore être vigilant : quand bien même de nouvelles lois sont votées, elles ne couvrent pas forcément toujours les conditions de remises à niveau et ne prennent pas la mesure des aménagements du territoire ou de la fiscalité nécessaires pour soutenir réellement les initiatives. En ce sens, Citwell rédige actuellement un plaidoyer à destination des députés avec l’Institut National de l’Économie Circulaire en France. L’objectif : ouvrir la discussion sur l’économie circulaire dans le monde politique pour aligner ambitions et réalité.

Convaincre ses actionnaires

Non seulement il faut déconstruire les repères de performance habituellement utilisés, mais il faut également convaincre ses actionnaires. Là où la plupart des actionnaires du retail attendent des résultats en 5 ans sur une chaîne de valeur linéaire, l’économie circulaire étire ces délais à une dizaine d’années. Un enjeu économique, donc, qu’il faudrait faire entendre à ses investisseurs, puisqu’il ne s’agit non pas d’atteindre le seuil de rentabilité dans un court délai mais plutôt de s’insérer dans une logique de rentabilité à long terme. 

En effet, le modèle circulaire (souvent perçu comme synonyme de décroissance et de fait de “non rentable”), offre de multiples opportunités sur le plan économique. D’après un rapport de la Fondation Mac Arthur publié en janvier 2018, il pourrait permettre à l’Europe de générer un bénéfice net de 1 800 milliards d’euros d’ici 2030, soit 900 milliards d’euros de plus qu’en suivant le modèle de l’économie actuelle. Par ailleurs, selon le cabinet de stratégie McKinsey, le potentiel de cette économie émergente pourrait s'élever à 380 milliards de dollars par an en matières premières en Europe. S'ajoute à cela la création de plus de 800 000 emplois en France d’après France Stratégie, favorisée par le renforcement du tissu de production local et le besoin d'expertise en R&D.

Enfin, une analyse réalisée par l'université Bocconi sur plus de 200 entreprises européennes cotées en bourse dans 14 secteurs d'activité a montré que plus une entreprise est circulaire, moins elle risque de ne pas rembourser ses dettes et plus le retour sur investissement est élevé. Ainsi, si le seul argument environnemental ne suffit pas, alors ceux de la rentabilité et de la création d’emplois feront peut-être écho auprès de vos parties prenantes. 

Se lancer (véritablement) dans l'économie circulaire

Seule une petite poignée de retailers a osé se lancer. Certains, précurseurs, l’ont fait partiellement il y a quelques années mais n’ont pas rencontré la demande escomptée car leur offre était incomplète. Anaïs Leblanc nous explique.

« Les petites initiatives ne suffisent pas. Tant qu’il y aura des flux extrêmement disparates et des petits volumes, la rentabilité ne sera pas au rendez-vous. C’est là toute la difficulté pour les entreprises : si elles veulent se lancer et être rentables, elles doivent le faire pleinement. »

Prenons un exemple hypothétique : la marge générée par la récupération des bagageries de vélo Decathlon, leur remise en état et leur réinsertion dans un circuit marchand est trop faible pour atteindre une rentabilité. Les coûts de mise en place d’un dispositif en magasin et d’un circuit de récupération sont trop élevés par rapport à la marge générée par des petits volumes de produits. La démarche n’est pas suffisamment conséquente pour susciter l’intérêt d’un grand nombre de consommateurs. En revanche, la création d’un dispositif complet concernant tous les produits de cyclisme de la marque QUECHUA pourrait être rentable. 

Il en va de même pour les dispositifs de location. Decathlon l’a bien compris puisqu’un service de location de matériel de camping est en place depuis quelques années. Ce service répond à un réel besoin : celui d’offrir aux clients un service intelligent tourné vers l’usage. Le consommateur est libre de ses choix ; il peut louer un produit unique (comme une tente, un sac de couchage, etc.) pour la durée de son séjour, ou il peut accéder à des offres « pack » qui répondent à un besoin spécifique. On retrouve alors le « pack bivouac », le « pack camping famille » ou encore le « pack vanlife ». 

Faire des études consommateurs

De plus en plus de consommateurs se tournent vers des modes de consommation alternatifs et effectuent leurs achats en ressourceries. On retrouve notamment Leboncoin pour un ensemble de biens de seconde main, Back Market pour l’électronique reconditionné, Biked pour des pièces et équipements de cyclisme ou encore Vinted pour des vêtements et accessoires d’occasion. En janvier 2021, Vinted comptait plus de 37 millions d’utilisateurs européens, contre 30 millions en janvier 2020 (soit +24%). Du côté de l’alimentaire, ce sont les boutiques de vrac ou favorisant les producteurs locaux qui ont le vent en poupe. Cet engouement pour les modes de consommation alternatifs n’empêche pourtant pas les retailers de tirer leur épingle du jeu, bien au contraire.

« Plus l’industrie est concurrentielle, plus vous aurez de chances d’attirer des clients sur des offres circulaires. S’il est important de faire des études de marché notamment pour définir son environnement concurrentiel, il est critique de faire des études consommateurs. Parce que la problématique, ce n’est pas de savoir ce que font les concurrents mais plutôt d’attirer des clients et de créer la demande. »

Pour la directrice du cabinet de conseil, il faut déterminer les contours des besoins de vos consommateurs : « Dans quelle mesure sont-ils prêts à sauter le pas eux aussi ? À quelles conditions ? Sous quel engagement ? Et pour quels avantages ? » 

Finalement, pour rester dans la course et gagner des parts de marché, il faut créer et intégrer des offres circulaires tout en écoutant vos consommateurs. Pour Decathlon, les insights récoltés pendant les études consommateurs leur auront permis d’affirmer qu’aux yeux du consommateur, « la propriété n’est plus essentielle » : une porte ouverte, donc, aux services de location qu’ils mettent en place dans l’hexagone depuis 2020. Mais ce n’est qu’une infime partie des données qui leur permettent de continuer à ajuster leurs offres de produits et services.