Enjeux des commerces physiques vs e-commerce

Alors que le secteur du e-commerce (produits et services) enregistre une progression de 10% en un an pour atteindre 35,7 milliards d’euros au 2e trimestre 2022², les points de vente en physique peinent à ré-attirer leur clientèle d’autrefois. Les différentes vagues de télétravail ont eu de lourdes conséquences sur la géographie des flux. De plus en plus de personnes travaillent depuis chez eux une à plusieurs fois par semaine. Sauf que les flux irriguent les commerces… Et plus les consommateurs sont chez eux, moins ils sont chez vous ! 

Pour Bertrand Raffatin, Retail Supplier DOMYOS (Decathlon), la fréquentation des boutiques en physique est également impactée par la conjoncture économique actuelle :

« La hausse du prix de l’énergie a de lourdes conséquences sur les déplacements et, de fait, sur la dynamique des zones de chalandise extra-muros. Le prix de l’essence atteint des records et les consommateurs sont bien plus réticents à l’idée de prendre le volant pour effectuer des achats. » 

En effet, d’après une enquête réalisée par CSR Research pour Cofidis, la baisse du pouvoir d’achat est devenue le premier sujet d’inquiétude des français en 2022, après celui de la santé en 2021 (Covid)³. Au sein de l'étude, 54 % des répondants le considèrent comme leur plus grande préoccupation (contre 32 % en 2021) et, quand bien même ce souci est partagé par toutes les catégories sociales, ce sont surtout les ménages modestes qui semblent les plus touchés (63 %).  

De fait, 56% des jeunes urbains, étudiants ou actifs (18-34 ans) sont de moins en moins nombreux à utiliser la voiture ou de manière très occasionnelle⁴, tandis que ce chiffre tombe à moins de 45 % pour les générations précédentes. Les mobilités douces connaissent un regain de popularité grâce à leur attractivité économique et leur faible impact environnemental. 

En somme, le changement des habitudes des consommateurs et la conjoncture économique actuelle poussent les retailers à redoubler d’efforts pour augmenter leur trafic en magasin. 

Mais comment savoir où concentrer vos efforts pour soutenir la croissance de votre magasin ? 

D’abord, il est nécessaire d’avoir une vision claire des forces et faiblesses de votre magasin. Pour cela, il vous faut : 

• Déterminer la qualité de prestation de votre point de vente (expérience physique différenciante, qualité d’accueil, propreté, digitalisation, aménagement, services annexes tels que les parkings, etc)

Pour Bertrand Raffatin, l’élément différenciant des points de vente en physique est le contact humain.

« Il constitue un fondamental du retail face auquel le digital ne peut rivaliser. Dans un monde où le parcours d’achat est omnicanal, il faut optimiser l’expérience en boutique, maximiser votre qualité d’accueil et transformer vos vendeurs en personal shoppers pour offrir à vos visiteurs une expérience personnalisée dont ils se souviendront. » 

• Mesurer votre attractivité commerciale (exclusivité de l’offre, magasins existants et souhaités dans la zone de chalandise) 

Votre attractivité commerciale dépend non seulement des attentes des consommateurs aux alentours, mais aussi de l’exclusivité de votre offre. Êtes-vous le seul à proposer cette offre dans votre zone de chalandise ? Si oui, alors votre trafic sera plus sûr et durable. D’après le Retail Supplier DOMYOS, cette exclusivité vous protège des différentes variables. Il préconise de concentrer vos efforts sur des produits de type consommables pour vous assurer un trafic récurrent. 

• Comprendre la perception des clients et non-clients sur le niveau de votre offre (force marketing, niveaux de prix, etc)

Votre stratégie marketing est-elle en adéquation avec votre offre et la réalité du terrain ? Utilisez-vous les bons canaux de communication et adressez-vous les bons messages aux bonnes cibles ? Concernant vos clients, vous pouvez questionner votre base de données via une campagne d’e-mailing. Concernant vos non-clients, il est vivement conseillé de réaliser des études consommateurs géo-ciblées. 

• Définir votre accès géographique (niveau de difficulté d’accès, moyen de transport favoris, etc) 

Différents critères entrent en ligne de compte quant à votre accès géographique. Tout d’abord, il y a l’accessibilité à votre commerce : la circulation, les options de stationnement, les transports en commun… Ensuite, l’évolution de votre zone géographique : quelles sont les implantations commerciales prévues, les réaménagements urbains à venir ? Vont-ils impacter votre trafic, ou le dynamiser ? Pour répondre à ces questions, vous pouvez vous appuyer sur des experts territoriaux tels que des responsables des services économiques de la mairie, réseaux d'accueil des créateurs (CCI, CMA, BGE,...).

Mais pour bien comprendre la dynamique concurrentielle, de simples suppositions ne suffisent pas… Il faut interroger vos visiteurs et non-visiteurs pour comprendre leurs motivations et freins. Qui sont-ils ? D’où viennent-ils ? Pour quelles raisons viennent-ils, ou ne viennent-ils plus ? Et enfin, quelle est l’étendue géographique de votre attractivité ? Cette dernière question est en réalité la première question que vous devriez vous poser : quelle est votre zone de chalandise ? 

Définir sa zone de chalandise

Avant de mettre en place une stratégie drive-to-store, la première étape consiste à délimiter un secteur dans lequel votre point de vente est sujet à des influences extérieures. Ce secteur est qualifié de zone de chalandise, autrement dit, la zone réelle ou prévisionnelle de laquelle provient la majeure partie de vos clients. Si chaque commerce possède sa propre zone de chalandise, les indicateurs dont il faut tenir compte restent tout de même identiques pour tous :

• L'attractivité du site : « le monde attire le monde », plus un emplacement commercial présente les caractéristiques d’un pôle où la fréquentation est élevée (regroupement de commerces, de services publics, d’emplois,…), plus le potentiel d’attraction est fort ;
• La notoriété d’un magasin : plus un magasin est connu dans des zones éloignées, plus il a de chance d’attirer des clients lointains et donc d’accroître sa zone de chalandise ;
• La concurrence : plus il y a de magasins qui offrent le même produit, moins les clients sont prêts à se déplacer sur des longues distances et donc plus la zone de chalandise se restreint ;
• Les distances et l’accessibilité : plus un magasin bénéficie, jusqu’à ses portes, d’axes de transports fluides pour ses clients, plus il est en mesure d’attirer des clients venant de loin.

Ces quatre indicateurs vous permettent de déterminer le taux de pénétration de votre commerce dans une zone géographique précise. Toutefois, ils ne suffisent pas à définir clairement votre zone de chalandise. 

Il existe 3 types de zones de chalandise :

• Isométrique : elle se base sur la distance « directe » entre deux points, à vol d'oiseau (la boutique et un endroit défini).
• Isochrone : la plus courante, elle se base sur le temps nécessaire pour se rendre jusqu'au point de vente (exemple : 10 minutes en voiture).
• Mesurée : elle se base soit sur des enquêtes de terrain, soit sur la collecte automatisée de géolocalisation de smartphones, qui permettent de constater in situ les mouvements des populations qui fréquentent une zone (par exemple un quartier).

Pour Bertrand Raffatin, la zone isochrone est la plus pertinente à analyser. À titre d’exemple, Decathlon a défini ses zones primaires, secondaires et tertiaires grâce à des échelons isochrones de 10/20/30 min d’accès.

Chaque zone a ses propres caractéristiques : 

• La zone primaire (en rouge ci-dessous) : Elle correspond à la zone d’attractivité la plus élevée. C’est dans cette zone que vous toucherez la majorité de votre clientèle.
• La zone secondaire (en orange ci-dessous) : Dans cette zone géographique, l’attractivité de votre point de vente est moyenne. Votre clientèle ou prospects disposent d’options au moins aussi attrayantes que votre entreprise. Il faudra alors mettre en place un plan de communication efficace afin de gagner des parts de marché.
• La zone tertiaire (en jaune ci-dessous)  : l’attractivité de votre emplacement est faible dans la zone tertiaire, néanmoins il est toujours possible que vous attiriez une partie de la population captable.

Au-delà de la zone tertiaire, votre potentiel captable est nul. Autrement dit, il est quasiment impossible d’attirer la population en dehors de ces trois premières zones. 

Le calcul de votre zone de chalandise vous semble encore abstrait ? Bertrand Raffatin nous confie l’outil utilisé pour calculer les zones de chalandise et zones isochrones des magasins Decathlon : SAD interactive. SAD interactive est un outil payant qui permet de choisir votre fond de carte, localiser vos porteurs de carte et vos concurrents. 

Il existe aussi des services gratuits tels que OwlApps, ArcGIS ou Smappen pour effectuer une simulation de zone de chalandise. Sur Smappen, l’utilisation est particulièrement intuitive : indiquez votre localisation puis choisissez le type de zone qui vous intéresse (temps, distances, manuelle ou administrative) et croisez avec le mode de déplacement (voiture, marche, vélo, camion et cercle). Vous obtiendrez votre résultat en quelques secondes seulement. Sans inscription, Smappen vous permet d’effectuer cet exercice une seule fois. Toutefois, si vous souhaitez suivre le modèle 10/20/30 préconisé par les retailers (isochrone primaire, secondaire et tertiaire), vous pouvez vous inscrire simplement et créer autant de zones de chalandise que vous le souhaitez gratuitement. 

Exemple de zone de chalandise selon le modèle isochrone 10/20/30 min d’accès en voiture avec Decathlon Lille.

Votre zone de chalandise est définie et vous avez une idée précise de l’étendue de votre potentiel captable : place à l’analyse sociodémographique. Qui sont vos visiteurs et non-visiteurs ? Quels sont leurs freins et motivations ? Quelles sont leurs attentes et leur perception de votre commerce ?

Dresser le profil de vos visiteurs et non-visiteurs

Une fois le concept de zone de chalandise intégré, il est important de dresser le profil de vos visiteurs et non-visiteurs. Un visiteur peut être un client, un potentiel client ou un abandonniste. Un non-visiteur est quelqu’un qui, vraisemblablement, n’a pas connaissance de l'existence de votre commerce ou n’a pas l’intention de s’y rendre (et c’est là qu’il est important de comprendre pourquoi !). 

Pour comprendre les motivations et freins de vos visiteurs et non-visiteurs afin d’adopter une stratégie drive-to-store efficace, veillez à les segmenter en plusieurs sous-catégories selon les critères suivants :

• • Leurs critères sociodémographiques (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et localisation)
  • Leurs habitudes de fréquentation (fréquence de visite, panier moyen, motivations et freins)
  • Leur perception du point de vente vs la concurrence (vos forces et faiblesses perçues)
  • Et enfin, leurs habitudes d’usage (moyens de transport favoris et comportements dans la zone de chalandise)

Ces données vous permettent de dresser des profils types et d’en faire découler des personæs. Elles représentent un réel avantage concurrentiel pour vous : plus vous aurez de la visibilité sur les attentes et réticences des consommateurs qui se trouvent dans votre zone de chalandise, plus vous serez en mesure d’ajuster vos offres et services à échelle locale pour générer du trafic dans votre point de vente. Bertrand Raffatin nous le confirme :

« Choisir son offre localement est l’une des clés les plus impactantes pour améliorer son trafic et son taux de transformation. Il s’agit de comprendre les besoins spécifiques des locaux et de proposer une offre incontournable selon notre position géographique. »

Vous comprendrez ainsi que Decathlon ne propose pas les mêmes produits et services partout : à Pontarlier, vous trouverez des équipements de ski de fond. À Chamonix, des équipements de trail et de randonnée. En Espagne, du padel, en Belgique, du hockey sur gazon… Tout est une question de stratégie locale : il faut proposer des offres exclusives et empreintes de bon sens - en d’autres termes, créer des offres personnalisées en adéquation avec les besoins des consommateurs de votre zone de chalandise.  

Dans un environnement bouleversé par des crises économiques et sociales, la demande consommateur est amenée à évoluer rapidement : raison pour laquelle il est plus que jamais nécessaire de confronter votre offre à la réalité en réalisant des études consommateurs. La boutique de Decathlon Mantes, située en région parisienne, a connu une baisse progressive de sa fréquentation en 2018. Pour comprendre cette chute de trafic, Decathlon a réalisé une étude de zone de chalandise avec Potloc du 18 octobre au 26 novembre 2018. 519 personnes usagers de la zone dont 60% de femmes et 40% d’hommes ont répondu à l’enquête, en moyenne en une durée de 05:19 minutes. De l’autre côté, Decathlon Mantes avait déterminé plusieurs objectifs : 

• Identifier les habitudes de ses clients (fréquence, motivation)
• Comprendre les préférences en matière d'activité physique (cf. offre exclusive et locale !)
• Evaluer la satisfaction générale des clients (donc mesurer l’expérience client)
• Mesurer son Net Promoter Score
• Évaluer la notoriété, le taux de pénétration et la satisfaction pour le service de test de produits
  
  

Prenons le deuxième point de blocage des non-visiteurs : l’expérience client. Certains aménagements et services peuvent faire la différence. La digitalisation des points de vente⁵ (« web-in-store ») peut constituer un avantage - QR codes, paiements en ligne, Click & Collect… ? Pour Bertrand Raffatin, l’enjeu serait plutôt de disposer d'une stratégie sans couture entre le digital et le physique.

« Votre commerce doit proposer des services digitaux en relation avec la réalité physique : disponibilité des articles, prix, services de réservation, retraits de commande 24/24, etc. »

L’idée : fluidifier le parcours client. 

Finalement, les pistes d’amélioration sont souvent nombreuses, mais seules les études consommateurs vous permettent de comprendre leurs besoins en temps réel et de prioriser vos actions en conséquence.

Passer à l’action en ajustant votre stratégie

Vous l’aurez compris : la compréhension de vos visiteurs et non-visiteurs est un travail en continu. Pour optimiser le trafic de votre magasin, il est nécessaire de saisir les enjeux de votre marché concurrentiel et les dynamiques des flux. Pour ce faire, il est vivement conseillé de réaliser des études consommateurs au minimum tous les ans en cas de zone de chalandise fortement concurrentielle - non seulement pour étudier l’évolution de vos consommateurs et non-consommateurs mais également pour comparer votre image perçue à différentes périodes. Plus que des chiffres, une étude consommateurs efficace est en mesure de vous apporter de réels insights, moteurs de votre succès. Les études consommateurs vous permettent d’obtenir un grand nombre de réponses à vos questions, telles que :

• • Quelles sont les caractéristiques de vos clients et non-clients ?  
  • Quels sont les aménagements que vos clients actuels apprécient vs. ceux que vos potentiels clients souhaiteraient ? 
  • Les animations commerciales que vous mettez en place sont-elles réellement efficaces ? 
  • Quelles sont les attentes de vos visiteurs et non-visiteurs quant à leur expérience en boutique ? 
  • Quel est le concurrent qui vous menace le plus sur votre force ? 
  • L’ouverture d’un magasin populaire va-t-elle dynamiser le trafic de votre zone de chalandise ?

Reprenons l’exemple de Decathlon Mantes : le gérant de la boutique a pu répondre à ses questions puis a mis en place un plan d’action stratégique pour augmenter le trafic de son magasin. En constatant que le manque de produits avait été désigné comme un frein, le gérant a ajusté ses inventaires - et ainsi de suite.

Chez Potloc, nous avons conscience de vos enjeux et nous réalisons des études de marché géo-ciblées pour vous aider à positionner votre commerce dans un environnement concurrentiel. De grandes marques internationales telles que Decathlon, Auchan et Salomon s’appuient déjà sur des études Potloc pour mieux comprendre leurs visiteurs et non-visiteurs. Notre solution détermine votre niveau de notoriété, les habitudes de fréquentation des habitants et passagers de votre zone de chalandise ainsi que votre dynamique concurrentielle. Nous évaluons la satisfaction de vos visiteurs et clients quant à votre offre de prix et de service, puis nous vous proposons des leviers d’action pour améliorer l’expérience client.

¹  Procos Infos, « Baisse de fréquentation des points de vente, décrochage des chiffres d’affaires, déconnection avec les évolutions des loyers », La newsletter de la fédération pour la promotion du commerce spécialisé #47, Février 2022, https://www.procos.org/images/procos/images_page_d_accueil/Newsletter/Fevrier_2022/news_47_frequentation.pdf

² Fevad, « Bilan du e-commerce au 2e trimestre : Le e-commerce maintient une dynamique positive avec des disparités entre secteurs », Fevad.org, 20 septembre 2022, https://www.fevad.com/bilan-du-e-commerce-au-2e-trimestre-le-e-commerce-maintient-une-dynamique-positive-avec-des-disparites-entre-secteurs/

^{3 La finance pour tous, « Baisse de pouvoir d’achat : une préoccupation croissante pour les Français », la financepourtous.com, 15 septembre 2022, https://www.lafinancepourtous.com/2022/09/15/baisse-de-pouvoir-dachat-une-preoccupation-croissante-pour-les-francais/} 

⁴ Kantar, « Movin'On : la mobilité vue par les jeunes générations », étude menée sur des 18-34 ans aux Etats-Unis, au Canada et en Europe, https://www.kantar.com/fr/inspirations/research-services/2021-movin-on-la-mobilite-vue-par-les-jeunes-generations

⁵ CA Mon Commerce, « Pourquoi et comment digitaliser son point de vente », ca-moncommerce.com, date de publication non mentionnée, https://www.ca-moncommerce.com/aide/guide-actus/blog/nos-guides-de-gestion-au-quotidien/facilitez-votre-quotidien/pourquoi-et-comment-digitaliser-son-point-de-vente/