Alors que le nombre de nouveaux inscrits sur les réseaux sociaux ne cesse d’augmenter, les études conduites sur ces plateformes s’imposent comme la nouvelle génération d’études consommateurs. 

Cette méthode existe depuis près de dix ans et prend aujourd’hui tout son sens, alors que les méthodologies traditionnelles peinent à recruter de nouveaux répondants. 

Forts de six ans d’expérience sur les réseaux sociaux, nous vous éclairons sur les idées reçues et aprioris à oublier.

Les réseaux sociaux ne sont plus une nouveauté. Alors qu'y a-t-il de si révolutionnaire?

La principale raison qui explique la pertinence de l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre d’une étude est le nombre d’inscrits. De ces inscriptions découle une grande quantité de données générées, auxquelles les professionnels des études ont accès: informations socio-démographiques, relatives à des centres d’intérêt, une localisation, des langues ou encore des modes de connexion. 

On compte aujourd’hui 3,8 milliards d’utilisateurs sur les plateformes sociales, ce qui représente près de 45% de la population mondiale. Sur les 1,75 trillion d’heures passées sur mobile au cours des douze derniers mois, plus de la moitié l’ont été sur les réseaux sociaux et les applications de messagerie instantanée. Rien d’étonnant lorsque que l’on sait que 99% des utilisateurs de social media utilisent leur mobile pour s’y connecter.

Grâce à ces forts niveaux d’engagement et d’interaction, les études conduites sur les réseaux sociaux marquent donc une révolution dans l’univers du Marketing, permettant d’approcher un grand nombre de personnes avec une précision jusqu’ici inédite.

Les données sont obtenues via des tiers.

C’est sans doute le plus grand malentendu que nous rencontrons lorsqu’il s’agit de parler d’études consommateurs via les réseaux sociaux. Nos données viennent directements des réponses des personnes que nous touchons.

Nous utilisons les données offertes par les plateformes pour cibler les bons répondants et être sûrs que ceux-ci sont bien exposés aux liens vers nos questionnaires, jusqu’à ce que nos quotas cibles de répondants soient complets. Toutes les informations que nous récoltons sont données volontairement par les participants dans leurs réponses et sont anonymisées au cours du traitement, nous permettant de capitaliser sur la précision sans jamais compromettre la confidentialité. 

Interroger les jeunes n'est pas difficile mais qu'en est-il des séniors?

Selon une étude du Forum Économique Mondial, les Baby Boomers (55 ans et +) constituent la génération connaissant la plus forte croissance en termes d’activité sur les réseaux sociaux. Leur usage d’Instagram a ainsi bondi de 59% depuis 2016 et celui de Whatsapp de 44% sur la même période, soit plus du double de la moyenne globale observée sur ce laps de temps. Bien que les Millennials, Gen Z et Gen X représentent encore la majeure partie des audiences sur les plateformes sociales, la place prise par les Baby Boomers ne peut plus être ignorée. 

À titre d’illustration, voici les différents taux de pénétration de Facebook par tranche d’âge (dont le taux de pénétration au sein des internautes mondiaux est de 60%) : 

Sont utilisateurs de Facebook : 

• 51% des 13–17 ans
• 76% des 18–24 ans
• 84% des 25–30 ans
• 79% des 30–49 ans
• 68% des 50–64 ans
• 46% des 65+ ans

Si 32% des Baby Boomers inscrits ne postent rien sur les réseaux, ils sont néanmoins deux fois plus susceptibles d’interagir avec des contenus de marques que les utilisateurs de moins de 28 ans. 

Lors d’une de nos études récentes portant sur une maison de retraite dans la banlieue de Toronto, le critère minimal d’âge pour être éligible était de 65 ans et nos quotas ont été remplis très rapidement, un de nos répondants étant même âgé de 93 ans ! Preuve s’il en est que les réseaux sociaux peuvent constituer une vraie opportunité pour toucher les plus seniors d’entre nous.

Les gens répondent plusieurs fois à la même enquête et faussent les résultats ou ce sont des robots qui répondent.

Nos questionnaires n’étant pas récompensés, les répondants n’ont aucune raison de mentir afin de rentrer dans les critères d’éligibilité ou de répondre plusieurs fois. Bien que nos questionnaires soient courts pour ne pas lasser les répondants et garantir une qualité optimale de réponse, nous réalisons de plus des phases d’A/B testing systématiques, et il peut arriver qu’une même personne soit ciblée deux fois durant cette phase de test. S’il est techniquement possible de répondre plusieurs fois à la même enquête, nous avons développé des parades : nous vérifions par exemple l’unicité de l’adresse mail et de l’adresse IP de nos répondants. En plus de la phase d’A/B testing, nous mettons en place des mécanismes « d’exclusions d’audience », qui empêchent automatiquement un profil ayant déjà répondu au questionnaire de le faire de nouveau. 

Par ailleurs, nous réalisons également un contrôle de qualité qui nous permet d’identifier les robots se faisant passer pour des répondants, pour ainsi les éliminer de l’échantillon. En effet, l’ultime but d’un robot qui répondrait à une étude est de récupérer la récompense. Nos questionnaires n’étant pas récompensés, ces automates ne sont simplement pas formatés pour répondre à nos questionnaires.

Les réseaux sociaux ne sont pas le meilleur moyen de toucher des populations niches.

Toucher une population niche peut vite devenir un casse-tête pour les professionnels des études. Les panels, par exemple, doivent démarcher des personnes qui semblent présenter les critères recherchés, puis vérifier la pertinence de ces profils en leur faisant passer un pré questionnaire de recrutement : des procédures lourdes et coûteuses en terme de temps. À contrario, le ciblage sur les réseaux sociaux permet de s’affranchir de ces étapes en identifiant les bons profils de répondants sur la base de leurs centres d’intérêt, leurs profils socio-démographiques ou tout autre critère se révélant pertinent. Preuve de l’efficacité de cette approche: de nombreux instituts d’études contactent Potloc pour les aider à identifier des répondants issus de populations niches pour lesquels ils rencontrent des difficultés de recrutement. En couplant le ciblage par centres d’intérêt aux outils permettant de délimiter la zone observée, les études via les réseaux sociaux sont les plus à même de recruter efficacement tous types de profils, même les plus spécifiques, et ce, partout dans le monde.

Le ciblage par localisation n'est pas fiable et peu précis.

La localisation est un sujet polémique dans l’univers du Marketing sur les réseaux sociaux. Si votre profil indique toujours que vous habitez Lille alors que vous avez déménagé à Reims depuis, il est possible que vous continuiez à recevoir sur votre feed des invitations à répondre à des sondages destinés aux Lillois. Cela est dû au ciblage de localisation par défaut, une fonctionnalité Facebook basée sur les informations de localisation qui apparaissent sur votre profil, mais qui peut se révéler insuffisante (déménagement récent, personne résidant dans deux villes…).

C’est pourquoi nous vérifions systématiquement l’adresse IP de nos répondants, et disqualifions les réponses provenant d’autres régions. Nous procédons également à un deuxième niveau de vérification en demandant le code postal et la ville de résidence du répondant au sein de nos questionnaires. Grâce à cette double procédure, nous nous assurons de la bonne localisation des répondants conformément aux objectifs du projet.

Une des idées reçues sur le ciblage par localisation (aussi appelé geotargeting) est que cette technique ne permettrait de définir qu’un périmètre de 17 km seulement. La réalité est tout autre, puisque cette technologie est capable de proposer une précision de l’ordre du kilomètre, jusqu’à s’étendre à l’échelle d’un pays entier. Le geotargeting nous permet donc d’identifier des profils à échelle très locale, comme un quartier. Combinée avec la double vérification de la localisation exposée plus haut, cette technologie nous permet d’être sûrs que nous recrutons les bons profils, conformément au cahier des charges de l’étude.

Les échantillons sont biaisés car il faut avoir un compte sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, 49% de la population mondiale est sur les réseaux sociaux, faisant de ces plateformes le plus grand panel existant à ce jour, et réduisant ainsi la possibilité que nos échantillons soient biaisés au point de nuire à la qualité de nos insights.

Toutefois, les biais sont inhérents à toutes les méthodologies d’étude, sans exception ! Alors, comment gérer les biais propres aux études via les réseaux sociaux ? Notre approche est simple : être conscients des biais engendrés par ces méthodologies et surtout, savoir comment les adresser.

Voici les 4 biais principaux auxquels s’exposent les études sur les réseaux sociaux :

• Biais de couverture : En faisant le pari de cibler via les réseaux sociaux, nous imposons de fait un certain nombre de critères nécessaires à l’éligibilité des répondants de nos études. Ils doivent par exemple avoir accès à Internet, posséder un compte sur un réseau social et en être un utilisateur actif. Cependant avec près de 3,8 milliards d’inscrits sur les réseaux sociaux, ce biais de couverture devient négligeable tant la taille de l’échantillon est immense ! Il peut arriver que ce biais soit plus signifiant dans certains cas, par exemple dans des régions où les seniors sont moins présents sur les réseaux sociaux que la moyenne, ou en sous-représentant potentiellement les hommes, les personnes âgées et les gens de catégories socioprofessionnelles inférieures. C’est pourquoi nous portons une grande attention à ces critères lors du déroulement de nos études.
• Biais des algorithmes publicitaires : les algorithmes mis en place sur les plateformes sont conçus pour minimiser le coût par clic. Ceci a pour effet de pousser plus facilement les liens vers les questionnaires aux audiences les plus “abordables”, ce qui peut entraîner une sous-représentation des hommes et des personnes âgées.
• Biais de charge cognitive : répondre à un questionnaire de 6 à 8 minutes peut se révéler difficile d’un point de vue cognitif pour certaines personnes. Là encore, les personnes âgées et les catégories socio-professionnelles inférieures sont plus à même d’en souffrir.
• Biais d’auto-sélection : à la différence des panels en ligne, promouvoir les questionnaires sur les réseaux sociaux permet de communiquer à l’avance le sujet de l’enquête aux répondants. C’est précisément parce qu’ils ont un intérêt avec le sujet de l’étude qu’ils choisissent de compléter notre questionnaire, plutôt que d’être simplement motivés par une récompense. La possibilité de donner son avis est d’ailleurs la 4ème raison majeure qui pousse les gens à utiliser les réseaux sociaux, preuve que les gens sont naturellement enclins à faire entendre leur voix chaque fois qu’ils en ont l’occasion. Entre des répondants motivés et sincères dans leurs avis et d’autres tournés vers l’appât du gain, nous avons fait notre choix ! Cette approche est pour nous un gage de qualité supplémentaire quant aux données collectées.
  
  

Toutes les méthodologies soulèvent des interrogations, et la transparence n’est pas toujours de mise. C’est pourquoi être conscient de ces mythes et les adresser en amont est essentiel pour la réussite de chaque projet. Savoir s’entourer d’une équipe d’experts, au point sur tous les aspects de cette méthodologie est la garantie d’obtenir les résultats qui auront un réel impact sur votre business. Pour approfondir ces questions et répondre à d’éventuels questionnements, visitez notre site web Potloc ou contactez nous ici.