L’étude des habitudes de consommation d’un groupe donné, la « consumer research », s’avère être une part importante d’une stratégie de marketing et de développement réussie.

Une étude consommateur, ou « consumer research »?

Il s’agit grosso modo de prendre le pouls d’un groupe de consommateurs spécifique afin de bien saisir, comprendre et mettre à profit ses habitudes d’achat, ses attentes, ses valeurs et bien entendu, ses besoins. L’information et les statistiques qu’on en tirera permettront ensuite de cibler adéquatement les consommateurs que l’on voudra rejoindre afin de maximiser le succès d’une campagne publicitaire, par exemple.

L’information que l’on collige à ce moment est soit qualitative (la mesure des impressions, des opinions, des goûts, etc.), soit quantitative (des données brutes comme l’âge, le revenu mensuel, l’appartenance à un groupe religieux spécifique, etc.).

Les études de consommation peuvent prendre plusieurs formes : des sondages en ligne ou sur le terrain, des « focus groups » avec des questions spécifiques sur l’intérêt envers un produit par exemple. Ceux-ci sont toutefois de plus en plus remplacés par des sondages en ligne. Il est également possible de recourir aux données d’installation d’une application par exemple pour bien comprendre quel type de personne utilise, à titre d’exemple, une application de coupons-rabais.

La géographie — l’emplacement — du marché étudié s’avère également être une donnée importante. Le géomarketing ou l’étude géociblée permettent de qualifier la valeur d’implantation d’une entreprise « x » dans un endroit spécifique. À titre d’exemple, une nouvelle boutique de vêtements de sport à Montréal — qui en regorge — n’a pas la même valeur, ne suscite pas le même engouement et l’effet de nouveauté que s’il ouvrait ses portes dans une municipalité qui n’en propose pas. Un détaillant de grande surface comme Costco, par exemple, est apprécié par plusieurs consommateurs qui vont y faire leurs achats de manière fréquente ; l’entreprise a un bon nom. Ce qui ne veut pas dire qu’on en veut partout. Comme il s’est déjà vu, certaines petites localités ont refusé l’implantation de ce géant qui aurait sans doute tué des dizaines de petits commerçants, sans parler de l’aspect visuel de la chose.

En contrepartie, une étude non géociblée nous donnera une idée de la perception des Québécois vis-à-vis d’une marque, peu importe l’endroit où ils résident ; dans le jargon, on parle de « branding » ou « brand perception ».

L’idée générale demeure toujours la même, quelles que soient la ou les méthodes employées : à apprendre à bien connaître les habitudes de consommation afin d’être au-devant des besoins d’un groupe spécifique d’individus, à petite ou grande échelle.