Marc Di Gaspero a rejoint Potloc il y a deux ans. Avec plus de 10 ans d’expérience dans le monde des études consommateurs, il dirige aujourd’hui notre équipe de spécialistes en charge des centaines de projets réalisés pour tous nos clients, du retail aux biens de grande consommation en passant par l’immobilier commercial ainsi que les municipalités.
Au cours de cette session de questions/réponses sur l’enjeu de la qualité des données, Marc revient sur les éléments à garder en tête pour conduire une étude réussie dans une ère dominée par les panels en ligne et autres méthodes traditionnelles.
R: Je dirais que le secteur des études évolue lentement. Des évolutions technologiques majeures ont bousculé la vie des consommateurs ces dernières années, et le monde des études doit absolument se transformer pour rester en phase avec ces nouveaux comportements.
Avec l’avènement des réseaux sociaux et du mobile, nous avons l’opportunité d’accéder aux consommateurs peu importe où ils se trouvent, et ce à grande échelle. C’est une véritable mine d’or d’informations qui s’offre à nous, à condition d’avoir les outils pour y accéder. De nouvelles méthodologies utilisant les canaux où les gens passent la majorité de leur temps, à savoir les réseaux sociaux, sont en train de voir le jour, notamment grâce à Potloc qui est l’un des pionniers en la matière. Et c’est une bonne chose pour améliorer la qualité des données qu’une entreprise est capable d’obtenir via un processus d’étude consommateur.
R: Étant donné que la méthodologie de collecte choisie impactera directement la qualité des données, c’est à mon avis l’élément central de tout projet d’étude. Il faut garder en tête que les insights issus des réponses collectées orienteront les décisions business et donc in fine la performance de l’entreprise. Il n’y a pas donc pas grand mal à comprendre que des données de mauvaise qualité vous conduiront à des insights inopérants, menant à de mauvais choix stratégiques et donc des risques financiers.
Le soucis étant qu’aujourd’hui cette question de la qualité des réponses est souvent mise de côté par les entreprises qui sont plus focalisées sur le fait d’interroger un échantillon à bas coût. Ceci menant, malheureusement, de nombreuses entreprises du secteur comme les gestionnaires de panel à jouer le jeu des prix bas au détriment de la qualité.
Si la question du prix est un facteur clé qu’on ne peut ignorer, le conseil que je donnerais aux entreprises serait de ne surtout pas éluder la question de la méthodologie choisie pour leur étude.
De nombreuses questions sont importantes à poser à votre prestataire, à plus forte raison s’il utilise une méthode traditionnelle (enquêtes téléphoniques, panels en ligne, entretiens intercepts…), comment sont recrutés les membres du panel (au hasard via téléphone ou s’auto-sélectionnent-ils) ? Un incitatif sera-t-il mis en place pour participer à l’enquête ? Quels sont les process mis en place pour s’assurer de la qualité des réponses (le panel est-il en mesure d’identifier des profils suspects comme les répondants très rapides, les réponses répétées, les doublons, les réponses incohérentes…) ? Quelle est l’expertise du prestataire en terme de création de questionnaire correspondant à la thématique de l’étude ?
Personnellement, je privilégierai toujours sans la moindre hésitation un échantillon moins important en nombre mais cohérent et qualitatif dans sa structure, plutôt que le contraire. À quoi bon se dire que l’on a une plus faible marge d’erreur si elle s’applique à des réponses de faible qualité ?
R: Je dirais qu’il y a une très grande hétérogénéité de qualité dans les panels web aujourd’hui. Certains font les choses biens et sont prudents dans la constitution de leur panel, avec des process qui garantissent une bonne qualité de réponse, et des questionnaires pensés par des professionnels spécialisés par secteurs d’activité. D’autres sont beaucoup moins exigeants avec ces questions. Comme partout, il y a des bons et des mauvais élèves.
Néanmoins, il y a deux faiblesses inhérentes que la plupart des panels partagent et qui nuisent systématiquement à la qualité des réponses recueillies :
R: En lien avec ce dont nous venons de discuter, voici les choses concrètes que nous mettons en place chez Potloc pour adresser cet enjeu de la qualité :
Grâce à ces mesures, nos process de contrôle qualité des réponses sont toujours au point, et nous rejetons très peu de répondants issus de l’échantillon interrogé. Depuis mes débuts chez Potloc, j’ai toujours été impressionné – et parfois même surpris, par la richesse et la qualité des verbatims que nous obtenons via des questions ouvertes. Nos résultats produisent souvent un effet “Wow” pour nos clients, qu’ils ne retrouvent pas avec les autres méthodes.
R: Posez toujours les bonnes questions et soyez curieux de savoir comment votre recherche sera menée:
R: Les réseaux sociaux, sans l’ombre d’un doute. Pour contextualiser, les plus gros panels consommateurs dans le monde comptent environ 30M de membres, alors qu’il y a aujourd’hui 3,8 Milliards d’individus utilisateurs de réseaux sociaux, un chiffre qui ne cesse d’augmenter. Il est donc naturel que les méthodologies évoluent pour tirer parti de cette audience de “vrais gens”, acheteurs et utilisateurs de produits et services en situation réelle.
Chez Potloc nous envisageons les réseaux sociaux principalement comme des intermédiaires qui nous permettent de toucher les audiences que nous souhaitons cibler (nous communiquons sur nos enquêtes grâce à des plateformes comme Facebook Ads Manager, les gens cliquent et sont redirigés vers notre enquête où ils peuvent remplir le questionnaire). Mais il y a également d’autres manières de capitaliser sur les réseaux sociaux, notamment via des outils de social listening qui permettent d’analyser les sentiments et l’état d’esprit des consommateurs via leurs commentaires.
R: Notre approche est en réalité très différente. Au delà de privilégier des questionnaires courts et de refuser le système des incitatifs, nous nous différencions principalement sur deux autres points :
Pour en savoir plus sur la méthodologie Potloc, consultez notre site Internet ou réservez un de nos experts pour un chat.