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La qualité des données à l’ère des panels en ligne : entretien avec Marc Di Gaspero, Directeur de Recherche chez Potloc

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Marc Di Gaspero a rejoint Potloc il y a deux ans. Avec plus de 10 ans d’expérience dans le monde des études consommateurs, il dirige aujourd’hui notre équipe de spécialistes en charge des centaines de projets réalisés pour tous nos clients, du retail aux biens de grande consommation en passant par l’immobilier commercial ainsi que les municipalités.

 

Au cours de cette session de questions/réponses sur l’enjeu de la qualité des données, Marc revient sur les éléments à garder en tête pour conduire une étude réussie dans une ère dominée par les panels en ligne et autres méthodes traditionnelles.

 

Q: Où en sont les études consommateurs aujourd’hui ?

 

R: Je dirais que le secteur des études évolue lentement. Des évolutions technologiques majeures ont bousculé la vie des consommateurs ces dernières années, et le monde des études doit absolument se transformer pour rester en phase avec ces nouveaux comportements.

 

Avec l’avènement des réseaux sociaux et du mobile, nous avons l’opportunité d’accéder aux consommateurs peu importe où ils se trouvent, et ce à grande échelle. C’est une véritable mine d’or d’informations qui s’offre à nous, à condition d’avoir les outils pour y accéder. De nouvelles méthodologies utilisant les canaux où les gens passent la majorité de leur temps, à savoir les réseaux sociaux, sont en train de voir le jour, notamment grâce à Potloc qui est l’un des pionniers en la matière. Et c’est une bonne chose pour améliorer la qualité des données qu’une entreprise est capable d’obtenir via un processus d’étude consommateur. 

 

Q: Pourquoi un tel enjeu sur la question de la qualité des données? Quelles sont les éléments qu’une entreprise devrait garder en tête lorsqu’elle envisage de mener une étude ?

 

R: Étant donné que la méthodologie de collecte choisie impactera directement la qualité des données, c’est à mon avis l’élément central de tout projet d’étude. Il faut garder en tête que les insights issus des réponses collectées orienteront les décisions business et donc in fine la performance de l’entreprise. Il n’y a pas donc pas grand mal à comprendre que des données de mauvaise qualité vous conduiront à des insights inopérants, menant à de mauvais choix stratégiques et donc des risques financiers.

 

Le soucis étant qu’aujourd’hui cette question de la qualité des réponses est souvent mise de côté par les entreprises qui sont plus focalisées sur le fait d’interroger un échantillon à bas coût. Ceci menant, malheureusement, de nombreuses entreprises du secteur comme les gestionnaires de panel à jouer le jeu des prix bas au détriment de la qualité. 

 

Si la question du prix est un facteur clé qu’on ne peut ignorer, le conseil que je donnerais aux entreprises serait de ne surtout pas éluder la question de la méthodologie choisie pour leur étude.

 

De nombreuses questions sont importantes à poser à votre prestataire, à plus forte raison s’il utilise une méthode traditionnelle (enquêtes téléphoniques, panels en ligne, entretiens intercepts…),  comment sont recrutés les membres du panel (au hasard via téléphone ou s’auto-sélectionnent-ils) ? Un incitatif sera-t-il mis en place pour participer à l’enquête ? Quels sont les process mis en place pour s’assurer de la qualité des réponses (le panel est-il en mesure d’identifier des profils suspects comme les répondants très rapides, les réponses répétées, les doublons, les réponses incohérentes…) ? Quelle est l’expertise du prestataire en terme de création de questionnaire correspondant à la thématique de l’étude ?

 

Personnellement, je privilégierai toujours sans la moindre hésitation un échantillon moins important en nombre mais cohérent et qualitatif dans sa structure, plutôt que le contraire. À quoi bon se dire que l’on a une plus faible marge d’erreur si elle s’applique à des réponses de faible qualité ?

 

Q: On entend régulièrement des mauvais échos sur les panels en ligne, que ce soit à cause de la professionnalisation croissante des répondants ou bien de leur difficulté à atteindre des populations niches. Quel regard portez-vous sur ces questions ?

 

R: Je dirais qu’il y a une très grande hétérogénéité de qualité dans les panels web aujourd’hui. Certains font les choses biens et sont prudents dans la constitution de leur panel, avec des process qui garantissent une bonne qualité de réponse, et des questionnaires pensés par des professionnels spécialisés par secteurs d’activité. D’autres sont beaucoup moins exigeants avec ces questions. Comme partout, il y a des bons et des mauvais élèves.

 

Néanmoins, il y a deux faiblesses inhérentes que la plupart des panels partagent et qui nuisent systématiquement à la qualité des réponses recueillies : 

 

  • La première a trait à la longueur des questionnaires qu’ils mettent en place. Il n’est pas rare de voir des sondages en ligne durer plus de 15 minutes. L’écueil principal est que vous favorisez naturellement des comportements nocifs comme la complétion des questionnaires à toute vitesse, sans vraiment les lire, dans le but d’arriver plus vite à la fin. Même si le répondant est bien intentionné, un questionnaire trop long conduira bien souvent à un désintérêt progressif et donc à une détérioration des réponses sur la fin.Il y a également un manque de représentativité des échantillons recueillis lorsque les questionnaires sont longs puisque ce sont au final les répondants les plus intéressés par le sujet qui « s’obstineront » à répondre au sondage jusqu’à sa fin.. Faites vous-même l’exercice : fermez les yeux et pensez à un sujet qui vous intéresse. Voudriez-vous répondre à des questions sur ce sujet pendant plus de 15 minutes ? Les chances sont probables que non.

 

  • Le second problème repose sur la question des incitatifs proposés aux répondants à l’issue de leur participation. Même s’ils ne représentent pas assez d’argent pour être assimilés à un salaire en temps que tel, certains répondants n’hésitent pas à compléter les questionnaires de manière répétée et automatique dans le seul but de récupérer l’indemnisation, ou bien n’hésitent pas à mentir à quelques questions de présélection pour être sûrs de faire partie de l’étude.

 

Q: Comment vous assurez-vous de la qualité des données récoltées chez Potloc ?

 

R: En lien avec ce dont nous venons de discuter, voici les choses concrètes que nous mettons en place chez Potloc pour adresser cet enjeu de la qualité : 

 

  • La longueur moyenne de nos questionnaires se situe à 7-8 minutes, avec un maximum autorisé de 10 minutes.

 

  • Nous ne mettons pas d’incitatifs en place. Les répondants voient nos annonces sur les réseaux sociaux et y répondent d’eux même car le sujet leur parle, et non par appât du gain.

 

  • Nos équipes composés d’experts passés par de grands instituts d’études mettent au point des questionnaires structurés, faciles à compléter et limités en biais.

 

Grâce à ces mesures, nos process de contrôle qualité des réponses sont toujours au point, et nous rejetons très peu de répondants issus de l’échantillon interrogé. Depuis mes débuts chez Potloc, j’ai toujours été impressionné – et parfois même surpris, par la richesse et la qualité des verbatims que nous obtenons via des questions ouvertes. Nos résultats produisent souvent un effet “Wow” pour nos clients, qu’ils ne retrouvent pas avec les autres méthodes.

 

Q: Quels seraient les 3 conseils clés que vous donneriez à une entreprise cherchant à réussir son étude consommateur ?

 

R: Posez toujours les bonnes questions et soyez curieux de savoir comment votre recherche sera menée:

 

  • Le prix est un facteur important mais n’en faites pas le seul critère qui va guider votre choix de partenaire, car ce serait prendre de grands risques. La qualité des répondants, bien qu’étant difficile à appréhender à la lecture des résultats, est vraiment le facteur clé de succès à considérer pour réussir son étude.

 

  • Être curieux à propos de la méthode de collecte envisagée par le prestataire et des protocoles de qualité qu’il met en place, et voir comment celui-ci est en mesure de vous répondre de manière sereine sur ces questions. Si ses réponses sont peu claires ou hésitantes, passez votre chemin et tournez-vous vers d’autres interlocuteurs.

 

  • Savoir définir précisément vos objectifs. Votre prestataire ne comprendra jamais aussi bien que vous votre secteur et vos enjeux d’affaires. La pertinence des insights et du rapport qui vous sera présenté au terme du projet dépend aussi en partie de vous.

 

Q: Les panels en ligne sont dans le paysage depuis un moment aujourd’hui, et avant eux était l’époque des enquêtes téléphoniques et des interceptions. Quel est selon vous le futur en terme de méthodologie dans le monde des études ?

 

R: Les réseaux sociaux, sans l’ombre d’un doute. Pour contextualiser, les plus gros panels consommateurs dans le monde comptent environ 30M de membres, alors qu’il y a aujourd’hui 3,8 Milliards d’individus utilisateurs de réseaux sociaux, un chiffre qui ne cesse d’augmenter. Il est donc naturel que les méthodologies évoluent pour tirer parti de cette audience de “vrais gens”, acheteurs et utilisateurs de produits et services en situation réelle.

Chez Potloc nous envisageons les réseaux sociaux principalement comme des intermédiaires qui nous permettent de toucher les audiences que nous souhaitons cibler (nous communiquons sur nos enquêtes grâce à des plateformes comme Facebook Ads Manager, les gens cliquent et sont redirigés vers notre enquête où ils peuvent remplir le questionnaire). Mais il y a également d’autres manières de capitaliser sur les réseaux sociaux, notamment via des outils de social listening qui permettent d’analyser les sentiments et l’état d’esprit des consommateurs via leurs commentaires.

 

Q: Pour en rester sur le sujet des réseaux sociaux, quelle est la différence d’approche entre Potloc et les panels en ligne ?

 

R: Notre approche est en réalité très différente. Au delà de privilégier des questionnaires courts et de refuser le système des incitatifs, nous nous différencions principalement sur deux autres points :

 

  • Nous ne sommes pas gestionnaires de panel, notre “panel” est constitué de l’ensemble des utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde (3,8 Milliards de personnes à l’heure actuelle), ce qui constitue une base de répondants inégalée. On peut dire que techniquement, nous disposons du plus grand panel au monde ! Cela nous permet de pouvoir interroger des cibles niches, que ce soit en terme géographique (des répondants habitant un quartier spécifique) ou bien remplissant des critères très spécifiques pour l’enquête (des propriétaires de vélo électrique par exemple).

 

  • La seconde différence porte sur notre process de recrutement des répondants. Passant exclusivement par les réseaux sociaux, nous avons développé une forte expertise dans la création de campagnes de recrutement et de médiatisation de nos enquêtes auprès des cibles, qui nous permet de toucher les bons répondants à un prix compétitif, sans jamais compromettre la qualité du recrutement.

 

Pour en savoir plus sur la méthodologie Potloc, consultez notre site Internet ou réservez un de nos experts pour un chat.