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Les hypermarchés français doivent se réinventer ou périr

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Face aux nouveaux modes de consommation, les grands hypermarchés sont en perte de vitesse et doivent faire leur révolution. Les centres commerciaux ont, eux, déjà commencé à se réinventer avec l’ambition de donner naissance à de véritables lieux de vie créant l’émotion aujourd’hui recherchée par le consommateur.

 

Le 5 octobre dernier, Casino annonçait la cession d’une vingtaine d’hypermarchés en France. Une décision qui intervient après une décennie de déclin de l’activité avec -34% de perte de chiffre d’affaires sur dix ans. « C’est la fin des hypermarchés non rentables, ceux de plus de 12 000m2, que les enseignes comme Casino conservaient jusqu’à présent avec la force d’un réseau et qu’ils ne sont plus capables de soutenir financièrement aujourd’hui », explique Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution. Le gigantisme ne correspond plus aux habitudes de consommation actuelles. ».

 

L’hypermarché de très grande taille, né dans les années 70 à l’ère de la consommation de masse, est entré en concurrence avec la plus grande surface commerciale du monde : l’e-commerce. En France, on parle d’Amazon, Cdiscount et vente-privée, qui dominent le top 15 des sites et applications « e-commerce » les plus visités au pays selon Médiamétrie.

 

« Ce qui se passe actuellement illustre la bascule du off-line vers le on-line. Aujourd’hui qui achète son écran télévisé dans un hypermarché ? », questionne Olivier Dauvers. Selon les secteurs, l’e-commerce détient 5 à 20% des parts de marché. Et ces parts gagnées par le commerce digital sont autant de m2 en trop dans les hypermarchés qui n’ont d’autres choix que de se diriger vers une réalimentarisation.

 

Dans les très grandes villes, les magasins de proximité retrouvent aussi une place de choix dans le cœur des consommateurs. Mais s’ils se développent de 7% en moyenne par an, ils ne représentent pourtant que 5% du marché de l’alimentation sur l’ensemble du territoire français.

 

En Province, les hypermarchés d’une surface comprise entre 6 000 et 8 000m2, Leclerc en tête, ont encore de beaux jours devant eux, et font office de rempart face à la déshumanisation du commerce en ligne. « En région, les grandes surfaces restent le lieu d’achat numéro 1 », confirme Olivier Dauvers.

 

Le futur des centres commerciaux français

 

Créer l’émotion

« La rupture des modes de consommation s’est accélérée depuis 18 à 24 mois, et impactent directement les hypermarchés », constate également Laurent Bonnet, directeur marketing et commercial de Ceetrus (ex-Immochan), qui gère près de 400 centres commerciaux dans 12 pays à travers le monde.

 

Le samedi après-midi à flâner sous les lumières des néons ne fait plus rêver. 52% des consommateurs passent le moins de temps possible à faire leurs courses, selon une étude Kantar Media. Les paniers sont plus petits et remplis plus fréquemment. Les consommateurs shoppent en ligne, recherchent des bons plans, de la proximité et de la qualité. De plus en plus nombreux sont ceux qui deviennent des consommateurs engagés, sensibles aux caractéristiques responsables et éthiques des produits.

 

Nous sommes aujourd’hui dans un modèle de consommation personnalisée et raisonnable », remarque Laurent Bonnet. « Le modèle de l’hypermarché n’est pas mort, mais est en réel décalage et doit vite faire sa révolution.

 

Pour les auteurs de l’étude Kantar Media, la grande distribution doit se réinventer en lieu de vie et créer une relation émotionnelle avec les consommateurs. Ainsi, les enseignes s’éloignent peu à peu d’un discours prix et s’intéressent davantage aux nouvelles préoccupations de leurs clients.

 

Olivier Dauvers constate déjà que face à ces nouvelles tendances, « les hypermarchés deviennent plus modernes, plus joyeux. Ils réintègrent le service et l’humain notamment à travers le retour de l’artisan, avec des comptoirs plus professionnels, comme par exemple la boucherie à la coupe. »

 

Co-construire des lieux de vie

Partenaires de la grande distribution, les centres commerciaux doivent eux aussi se réinventer pour répondre aux nouvelles façons de consommer.

 

Chez Ceetrus, nous avons décidé de transformer l’entreprise et d’écrire une nouvelle vision pour construire des centres commerciaux qui seront des lieux de vie proposant mixité d’usages et nouvelles expériences », explique Laurent Bonnet. « Aujourd’hui le retail ne suffit plus, il faut proposer des divertissements, des services autour de la santé et du bien-être.

 

Au-delà de l’offre de produits et services, c’est aussi la façon dont concevoir les projets qui se transforme pour s’adapter aux nouvelles attentes. « Les citoyens revendiquent d’être associés aux décisions, c’est pourquoi nous co-construisons nos projets par consultation avec toutes les parties prenantes », explique le directeur marketing.  L’objectif de Ceetrus est aujourd’hui de faire émerger des centres commerciaux qui soient « des lieux de vie créant de l’émotion et de l’attachement ». Ainsi les flux gagneront à nouveau les centres commerciaux, et bénéficieront directement à leurs partenaires de la grande distribution.

 

Par Manuelle Tilly