Les panels consommateurs en ligne - la bonne solution pour votre étude

Les panels consommateurs en ligne : la bonne solution pour vos études ?

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Pour une entreprise, mener une étude consommateur peut s’apparenter à un véritable parcours du combattant. Cela demande du temps, des efforts de planification et des choix stratégiques importants, et – dans l’hypothèse d’externaliser une partie de l’étude, oblige également à choisir le bon partenaire pour accompagner le déroulement de l’enquête.

 

Au delà du choix du prestataire, le choix de la méthode employée pour cibler et interroger la ou les typologies de consommateurs qui vous intéressent s’avère crucial.

 

Les panels consommateurs en ligne sont devenus aujourd’hui le recours habituel pour de nombreuses entreprises et services marketing désireux de lancer une étude consommateur. Et si les panels peuvent parfois se révéler pertinents, ils souffrent également de nombreuses insuffisances à garder en tête avant de valider un investissement dans ce type de solution.

 

Premier point : qu’est-ce qu’un panel consommateurs ?

 

Un panel est constitué d’une communauté de personnes recrutées dans le but de répondre à des enquêtes et sondages. Ces communautés en ligne sont indemnisées pour répondre à des questionnaires circulant périodiquement, et ce sur des sujets très divers. Pour constituer ces panels, les instituts d’études essaient de faire en sorte qu’ils soient représentatifs d’une certaine population donnée, qu’il s’agisse de la population française dans son ensemble ou bien de groupes plus réduits, comme la population des joueurs de jeux vidéos par exemple. Dans l’argumentaire de recrutement, l’accent est mis sur le fait que le panéliste aura l’opportunité de donner son avis sur de nouveaux produits, services ou politiques.

 

Voici quelques éléments que vous devriez garder en tête si vous envisagez de faire appel à un panel en ligne pour votre prochaine étude :

 

Un ciblage approximatif

 

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La grande majorité des panels en ligne sont constitués d’un échantillonnage non-probabiliste (c’est-à-dire que les participants recrutés ne sont pas sélectionnés au hasard dans une population mais approchés en ligne via un formulaire). Pour construire ces panels, les instituts essaient de répliquer la composition d’une population donnée. Par exemple, les panels français vont essayer d’être représentatif de la population française globale. S’il manque des femmes trentenaires, ils essaieront d’en recruter en ligne via des annonces sponsorisées pour avoir un panel plus représentatif. Le défaut de ces échantillons est que les répondants sont recrutés via des sites qui offrent des incitations financières ou autres, pour les motiver à répondre aux sondages (explication détaillée plus bas). Le risque de cet appât est d’attirer 1. seulement des personnes qui s’enregistrent volontairement dans l’échantillon, sous-représentant d’autres personnes qui seraient importantes pour l’étude, ou 2. des personnes seulement intéressées par le gain

 

En conséquence, beaucoup de panels en ligne ont une représentativité médiocre, forçant les instituts d’études à ajuster sans cesse les paramètres de recrutement pour réduire les biais. Par exemple, en sélectionnant fortement les membres susceptibles de correspondre à la population visée (âge, sexe, niveau d’éducation…), ou en redressant l’échantillon (appliquer un “poids” plus important aux réponses de certains types de répondants peu présents naturellement dans le panel) pour qu’il soit en phase avec les variables socio-démographiques retenues pour l’enquête.

 

Le biais des incentives

 

Les panels rémunèrent les répondants en leur versant une indemnité ou via d’autres compensations, comme des points voyages par exemple. En conséquence, un grand nombre de membres s’inscrivent à plusieurs panels afin de multiplier les incentives. Ces répondants “professionnels” posent un réel problème pour la qualité et l’intégrité des panels. Une étude comScore concluait il y a peu que moins d’1% des membres des dix plus grands panels online américains était responsable de 34% des questionnaires complétés par ces communautés. Un véritable problème quant à la réelle représentativité de l’étude.

 

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Bien que les incentives soient un moyen d’identifier des répondants plus rapidement, elles nuisent à la qualité des réponses obtenues. Ainsi, de nombreux panélistes répondent aux questionnaires de manière rapide et tronquée dans le but de récupérer leur indemnisation, impactant directement la qualité des réponses qui constitueront la base de l’analyse.

 

1% des membres des dix plus grands panels online américains était responsable de 34% des questionnaires complétés par ces communautés.

 

Du mal à identifer les perles rares

 

Un autre problème rencontré par les panels en ligne est leur incapacité à bien recruter des consommateurs d’une population niche, et ainsi d’obtenir assez de répondants susceptibles de correspondre à l’ensemble des critères retenus pour l’enquête : habitants d’une zone donnée, personnes ayant un intérêt pour une activité comme le yoga, ou bien d’autres éléments très spécifiques (parents avec un enfant dyslexique…). Les échantillons “s’auto-recrutant” via des formulaires en ligne, ces panels ont un nombre limité de répondants. Si bien que certains panels comptent près de 30 millions de membres, ils peuvent rencontrer des difficultés à identifier des répondants correspondant à des critères bien précis, voir même dans certains cas se révèlent incapables de mener l’étude jusqu’à son terme.

 

Un autre problème rencontré par les panels est la multiplication des faux profils et des multi-répondants, où certains consommateurs s’enregistrent sous plusieurs identités correspondant à des critères socio-démographiques différents pour récupérer plusieurs incentives. Ces “super-panélistes” sont un biais de plus affectant la qualité des réponses collectées. 

 

La taille ne fait pas tout

 

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Certains panels ont un nombre de membres très élevé, de l’ordre de la centaine de milliers voir du million de personnes, mais les taux de réponse moyens aux enquêtes sont souvent très faibles. En cause le petit nombre de membres réellement actif lors du lancement de l’étude. Il convient donc de se méfier des effets d’annonce des gestionnaires de panels.

 

Faire le bon choix

 

Grâce à ces éléments, vous avez désormais une meilleure compréhension du fonctionnement des panels en ligne, et êtes plus en mesure d’évaluer les options qui s’offrent à vous pour votre projet d’étude. La recherche consommateur est un univers où cohabitent plusieurs méthodologies et outils pour interroger une population, et tout l’enjeu est de retenir celle qui correspondra le mieux à vos objectifs. Si vous avez déjà rencontré des difficultés dans vos projets d’étude consommateurs dans le passé, n’hésitez pas à vous intéresser à notre solution Potloc qui mêle la puissance des réseaux sociaux à une solution de geotargeting pour un recrutement optimal sans biais d’incentive, et ainsi obtenir des insights réellement signifiants.

 

5 questions à poser à son prestataire d’étude

 

  1. Quelle méthode sera utilisée pour mon étude ?
  2. Si un panel en ligne est mis à contribution, quel taux de redressement sera appliqué ?
  3. Quel niveau d’engagement espérer des répondants, et quel est taux de complétion du questionnaire attendu ? Plus celui-ci sera haut, meilleure sera la représentativité des données collectées. 
  4. Quels biais sont susceptibles d’apparaître et comment les adresser ? 
  5. Quelle capacité à toucher des audiences niches ?